Desde el enfoque del negocio, las dimensiones que contemplamos son: la visión, la orientación al cliente, la cifra de negocio, los resultados, la competencia, la segmentación y la ventaja competitiva y el posicionamiento.
En nuestro anterior artículo abordamos la competencia. La siguiente dimensión del enfoque negocio es la segmentación. Para ello os doy varias claves para segmentar tu negocio.
Es probable que a consecuencia de la caída de los ingresos, de los ajustes y recortes hayamos querido llegar a todas partes. Querer llegar a todas partes a menudo conduce a no llegar a ningún sitio.
La esencia de la segmentación es conocer realmente al cliente o al consumidor. Dividir el mercado en grupos más pequeños u homogéneos. Los segmentos van cambiando y por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
Existen los siguientes tipos de segmentación:
- Estrategia Indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.
- Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
- Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.
En cualquier caso la selección ha de tener como resultado segmentos con las siguientes características:
- Ser homogéneos (similares)
- Heterogéneos entre si
- Bastante grandes
- Operacionales
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso que consta de tres etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo en su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto.
Un buen ejemplo de segmentación es Adidas.
Tradicionalmente, Adidas se enfocaba únicamente y exclusivamente en el deporte. A medida que el tiempo pasó se dieron cuenta de que las personas no sólo usaban sus zapatos o monos de equipos de ejercicio para hacer deporte sino también como moda. En ese momento se expanden.
En la expansión crean tres líneas: performance, originals y style. Cada una de las líneas está creada para satisfacer a consumidores diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa y accesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados para cada segmento de consumidor.
- Performance es para aquel cliente que compra la marca Adidas para lograr un mejor rendimiento en el deporte que practica.
- Originals tiene un tono retro o vintage. Dirigida a los que siempre han usado Adidas, no sólo en el deporte, sino también en su vida diaria.
- Style está dirigida a quienes les interesa la moda y les gusta la marca Adidas.
Joan Díaz
Dir. Gral de JDA/SFAI